互联网平台未来可能将无法 “猜你喜欢”

发布时间:2021-08-30 11:37 来源:晚点LatePost 原文链接:点击获取

网信办拟将算法推荐纳入监管,未来内容或从 “平台主导” 走向 “用户选择”。

文 | 时娴

编辑 | 高洪浩

8 月 27 日,网信办发布了《互联网信息服务算法推荐管理规定(征求意见稿)》(以下简称《意见稿》)。

根据细则,应用算法推荐技术提供信息服务的主体公司需要健全信息发布审核、加强内容管理、适当公开算法推荐机理、不得设置偏见性用户标签、设置未成年人用户保护、不得提供差别待遇、呈现主流价值观内容等。

所谓算法推荐,即指采用算法分析用户的个人基本信息、网络浏览情况和网络社交行为等数据,推测出用户可能感兴趣的内容,并向其精准投放的一种信息分发方式。

在众多算法推荐的类型中,个性化推送机制在抖音、快手、B 站等舆论和内容平台得到的运用较多;排序精选、检索过滤常应用在淘宝、京东、拼多多等电商平台;调度决策类算法推荐技术则常出现在滴滴、美团、饿了么等应用中。

一位长期关注互联网的分析师说,新规定的出台主要是为了要求平台满足用户的知情权和选择权。

《意见稿》中,最受关注的一条是:算法推荐服务提供者应当向用户提供不针对其个人特征的选项,或者向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

受到冲击最明显的公司是字节跳动、快手、B 站这类舆论和内容型平台。

字节跳动旗下的今日头条、抖音,与快手等产品长于算法推荐,它们通过用户浏览时间、评论转发、兴趣爱好、地域等使用数据建立用户画像,并利用这些画像来有针对性地分发内容,以此达到人与内容的最匹配。

算法推荐服务一旦被关闭,无论这些平台有多强的算法能力也难以给用户精准提供他们所喜欢的内容,这将影响到平台的用户增长、留存和使用时长。

上述平台的变现效率也会受到波及。内容推送不精准导致用户使用时长变短,随之而来的是平台能够给用户推送广告的机会也在变少。

根据快手 2021 年第二季度财报,中国每天有 2.93 亿人至少打开一次快手应用,他们的平均停留大约 106.9 分钟。这意味着,如果每个用户少使用 1 分钟,快手在第二季度的总收入就将减少 0.94%。

此外,一旦用户关闭算法推荐服务,平台也无法将广告精准推送给核心消费者,这会降低广告主在这些平台中的投放意愿。

浙江大学数字法治研究院副院长高艳东曾公开发文,他认为内容上的算法推荐必须从 “平台主导” 走向 “用户选择” 的模式。在进行算法推荐时,平台应当向用户告知主要参数的依据,用户有权随时选择、调整参数内容及其权重。换言之,算法推荐的模式不能是 “医生开药”,而应当是 “客人点餐”。

除了抖音、快手等纯线上产品以外,如淘宝、美团在内的线下履约类平台也会因此受到影响。

为了最大化利用有限的资源和流量,提升效率,2015 年双 11,淘宝首次大规模采用个性化推荐。在此以前,手机淘宝的产品逻辑是以用户搜索商品为核心。2017 年,淘宝增加了个性化推荐模块 “猜你喜欢”。直到 2020 年 9 月底,“猜你喜欢” 被放在了首屏展示。

用户选择在淘宝中关闭算法推荐服务,从平台角度看,用户买完东西后就走,不再 “逛” 淘宝了,可能会导致淘宝客单价降低。

不过也有分析师认为,用户对用于网购、外卖的应用有着高频且确定的需求,它们不用担心用户会因此而流失。“一旦用户关闭了算法推荐服务,这只会让送餐来得更慢,但用户无法就因此不点外卖了。"

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